摘要:”掘金“新型消费”,解锁品牌领导者的制胜密码。

“在日益拥挤的市场上,只有傻瓜才进行价格竞争。那些想方设法在消费者心中创造持久价值的企业,才是最终赢家。”

美国管理学家汤姆·彼得斯多年前的“语出惊人”,放在今天的中国消费市场来看恰如其分。新消费创业潮造就了大批细分赛道赢家,但如何从品类创新者进化为心智引领者,仍有漫长的前路待探索。

9月21日,由《天下网商》和长江商学院联合推出的“掘金‘新型消费’”主题沙龙第二期在杭州举办,探讨的主题正是“从品类创新到品牌领导者”。

现场,卡拉羊创始人张新华、凯盛浩丰农业集团有限公司董事长马铁民、雅鹿控股股份有限公司执行总裁宁永华、栈道资本创始合伙人吴志伟、天下网商总经理熊伟林,从品牌、投资人、行业视角出发,共话品牌的破局突围与进阶增长之道。

深耕箱包领域近30年的卡拉羊,核心品类从箱包延展到学生双肩书包,多次在天猫大促中拿下双肩包类目第一,2024年618大促GMV增幅达76%,8月抖音电商销售额破亿元。创始人张新华说,“卡拉羊能够保持高增长的原因有三点:坚守、顺势、突破。”

高端番茄品牌一颗大™,2022年上线天猫,产品覆盖樱桃番茄、粉番茄、番茄汁等,2023年位居天猫618及双11番茄品类TOP1。凯盛浩丰农业集团董事长马铁民说,“一颗大™通过聚焦水果番茄细分品类,创新定位于‘高素质番茄’,逐渐建立引领性的品牌体系。”

成立于1972年的雅鹿,从代工厂走向服饰品牌,如今向数字化生态企业转型,2023年全域GMV达150亿元,电商渠道占比80%。据其执行总裁宁永华透露,“雅鹿的业绩猛涨源于紧抓直播电商、兴趣电商风口,以品牌力为核心驱动构建数字化生态,打造出高效的供应链体系。”

这些“冠军选手”的攀升之路折射出品牌力的宝藏价值。栈道资本创始合伙人吴志伟认为,一个良性发展的品牌,应该有70%的收入来自于品牌资产,30%来自买流量、做促销等手段。

为了帮助更多创业者系统理解“如何从品类创新者走向品牌领导者”,天下网商总经理熊伟林结合此前对话的500多个品牌案例,针对“品类创牌、10亿新起点”两大品牌成长阶段,提出了两套理论模型:

GNPS品类创新模型:

“GNPS”意指“Gap时差”、“Niche细分市场”、“Pioneer先锋人群”、“Supply供给革新”

心智品牌打造模型:

品类第一卡位认知,创造场景寻求认可,价值主张赢得认同

在熊伟林看来,“品牌在完成品类创新之后,不仅要做到销量领先,还必须做到心智领先。当今的品牌心智之战,已不再是单纯的定位争夺,更是叙事的相互较量。”

天下网商总经理 熊伟林

创牌导航:从细分第一奔向“十亿俱乐部”

供给过剩、价格内卷、营销成本走高......面对2024年的市场现状,大量品牌增速放缓的同时,不少细分赛道冠军仍保持双位数、三位数的强劲生长。

他们做对了什么?

熊伟林认为,“当下创业,找到一条时差赛道(Gap)至关重要。”

据软银创始人孙正义的“时光机器”理论,发达国家十年前的机会,可能是发展中国家今天的机会。宠物、健康、运动户外都是时差赛道,大赛道上的小机会是创业者要挖掘的方向。

熊伟林表示,寻得时差赛道后,创业者需要锚定一个更细分的、被巨头忽略的利基市场(Niche) ,开创细分品类成为第一。

拿高速增长但巨头林立的骑行赛道示例,喜德胜、洛克兄弟、兰帕达三个国货品牌分别锚定公路车、骑行配件、骑行服细分赛道,冲上类目第一。

在做品类教育与品牌传播时,启用一批先锋人群(Pioneer) 作为原点用户,相较传统的大渠道大分销式广告投入,是更高效的选择。

主营婴儿车的Bebebus,将原点用户定位于“家庭CFO”,这批主导家庭消费决策大权的中产女性是母婴潮流生活方式的“有远见者”,也是“城市白领”和“中产妈妈”的效仿对象,帮助品牌实现精准种草、声量扩散。

创新的产品来自差异化的供应链,当创业者进入小众赛道,供应链或不成熟或成本极高,亟待创新改造,包括重构生产流程、研发独家技术工艺、溯源掌控原材料。

从“小作坊”起家的卡拉羊,就在扩张中逐步建立起现代化智能制造工厂,为满足消费者“箱包专属刻字”的需求,重构生产流程,打造出柔性供应链,如今专属定制签名的箱包已经可以做到“当天刻字、当天发货”,一天刻字8万件。

卡拉羊创始人 张新华

“供给过剩势必导致价格内卷,但细分赛道的供给仍旧不足,所以企业需要创新供给(Supply)、制造壁垒,提高后来者的进入门槛。”熊伟林认为。

完成从0-1的增长路径后,不少品牌面临小众赛道规模天花板的挑战。基于此,熊伟林提出,在品牌从1-10阶段,有两种典型打法值得参考:

第一类是通过拓品类、拓品牌,向十亿规模扩张。

618天猫护肤行业TOP品牌可复美、女装行业TOP品牌SINSIN是拓品类的代表。

售卖医用敷料起家的可复美,从械字号转向妆字号,如今位居天猫护肤榜头部。做鲨鱼裤起家的SINSIN,围绕“轻塑形”拓品,今年成为修身防晒类目头部品牌。

“如果一个品牌想从细分市场走出来拓品类,一定要强化差异,接续势能,锚定心智。可复美致力于成为面部护理专家,SINSIN致力于让女性的穿衣更自由。”

麦富迪则是拓品牌的代表。

作为国货宠粮第一品牌,麦富迪以性价比定位“平替”海外品牌,又通过自主研发高端猫粮品牌弗列加特、收购美国高端狗粮品牌waggin train,做成品牌矩阵。

“拓品牌,一是价格带改变,比如客单价从100元到1000元,既有品牌无法承载,可以拓品牌攻入高端市场。二是市场变化,消费者从男人变成女人,女人变成小孩,类同再次创业,但运营、渠道等能力是可接续的。”

拥有半个世纪历史的雅鹿,是拓品类、拓品牌的双重实践者。

以夹克、羽绒服等大单品发迹后,雅鹿向男装、女装、内衣、家纺等品类扩张利用品牌势能跑马圈地,据宁永华透露,“2023年,雅鹿的五大品类在直播赛道的业绩均居于行业TOP5”。为进军高端市场,雅鹿又力推子品牌“雅鹿1972”,登上米兰时装周,价格带上探至千元级别。

雅鹿控股股份有限公司执行总裁 宁永华

第二类,沿着GNPS创新模型,持续深耕人群和供给,将供应链做得足够厚实,使人群从先锋者辐射向大众,也能成就十亿品牌,这也往往需要更长的时间和耐心。

十亿新起点,心智品牌养成的三大阶段

“如果以十亿为新起点,品牌不仅要做到销量领先,还必须做到心智领先。”熊伟林说。

他提出,一个心智品牌的养成,分为三个核心阶段:认知、认可、认同。如果将其比作一座冰山,认知浮于海面,认知的客体是品类;而认可和认同藏于海面之下,认可需要借助场景完成,认同需要借助价值主张在精神维度达成契合和共振。

第一阶段,品类第一卡位认知。

这是传统定位理论讨论最多的议题,总结而言就是“要么做第一,要么做唯一。”如果拿下全行业第一难度太高,品牌可以争取成为某个维度的第一:

1)垂类渠道第一。微泰重点发力抖音直播,拿下抖音动态血糖仪销量TOP1。

2)细分领域第一。足力健做成老人鞋第一;麻辣王子做成麻辣辣条第一,问界在50万以上车型销量中是冠军,他们分别在人群、功能、价格段等细分角度做到TOP1 。

3)断言式第一。品牌第一的论断或来自沙利文、尼尔森等机构调研,也可以来自电商平台榜单,很多淘系商家将自己成为第一的时刻截图放在详情页,这也是断言式的方法。

第二阶段,创造场景寻求认可。

《创新者的窘境》作者、哈佛大学教授克里斯坦森提出过一个概念叫Jobs to be done(待完成的任务),意指消费者购买产品服务的动机不仅是拥有某个产品,更是为了他们生活中需要解决的任务。回看“体验经济”“情绪价值”等营销概念,底层逻辑如出一辙。

结合案例理解,消费者买红牛并非因为它是能量饮料第一,而是出于“困了累了喝红牛”,买加多宝是因为“怕上火”,品牌需要在消费者生活中扮演一个角色,拥有某个消费者时刻,在场景中不断寻求、深化认可。

尽管许多创始人都自信于产品遥遥领先,但这是品牌视角,营销层面要回归消费者视角,借助差异化的场景吸纳目标人群的认可。

理想汽车内含“冰箱彩电大沙发”,但击中家庭用户的往往是差异化功能衍生的场景——“可移动的家”、“家用奶爸车”。

定位高端水果番茄的一颗大™,产品宣传强调“生吃才好吃”“一颗满足多种营养”,将食用场景渗透入办公下午茶、低卡餐搭等生活日常,在新锐白领和中产妈妈之间快速出圈。马铁民在现场表示,“差异化的好产品是突围市场的前提,同时要把价格带、客群与场景做到高度一致。”

凯盛浩丰农业集团有限公司董事长 马铁民

“如今是一个‘双王时代’。”熊伟林提出,“产品为王,创新差异,内容为王,制胜场景。”

近年来,大量新品牌能快速长起来,内容电商功不可没,淘宝直播、抖音、快手、小红书让品类教育在内容表达中迅速完成,因此,认可的达成不只关乎于功能的差异化,更在于如何创造“人无我有”的场景关联。

第三阶段,价值主张赢得认同。

价值主张分为三种:生活方式、社会风尚、时代精神。

1)从品牌基因出发,构建一套独特的生活方式。

盒马最成功的营销是“盒区房”,代表30分钟可达的中产生活方式;没有LOGO的无印良品,代表极简生活方式;对耐克业绩造成冲击的昂跑,宣扬的是一种专业运动生活方式。

2)不止于经济价值创造,更要积极实践社会风尚。

例如国货情怀(鸿星尔克“破产式”捐款);公益环保(巴塔哥尼亚承诺每年捐出营收1%作为“地球税”)、女性自由(好彩喊出“香烟点燃自由的火炬”)、关爱员工(“影视飓风”送员工苹果手机并承担个税)、平等诚信(雷军给第一批车主开门,霸王茶姬承诺不满意重做)。

3)探索具有超越性的时代精神。

霸王茶姬“叫板”星巴克,背后是中西方文化体系的比拼。特斯拉宣称终极目标是登陆火星,传达出人类挑战宇宙、探索生命可持续发展的时代精神。

“生活方式、社会风尚、时代精神,都是品牌需要找到的叙事角度。”熊伟林总结,“从品类创新者走向品牌领导者,是从认知、认可到认同的过程,当一个品牌的价值主张与越来越多的人发生深度共振,才有可能成为真正的领导者。”

消费市场瞬息万变,先进生产力的故事却从不缺席。

继二期主题沙龙后,我们还将持续关注消费赛道变迁,举办系列沙龙活动,邀请更多的行业佼佼者,分享他们的实战经验与经营方法。